Leer, marca, la diferencia.

Papeles, letras, imágenes y colores hacen parte de un objeto que proporciona grandes emociones y conocimientos. Tiene infinidad de años, pero sigue vigente; con el paso del tiempo se reinventa y aunque actualmente se vea más a través de una pantalla, se seguirá manifestando en físico para que se pueda tocar al pasar sus hojas. Sí, hablo del libro, uno de los objetos más valiosos para la historia de la humanidad.

Por esta razón decidí realizar una entrevista a uno de los grupos editoriales más hermosos que he conocido: Puntoaparte. Éste, es un estudio de diseño ubicado en la ciudad de Bogotá, dirigido por Andrés Barragán, que junto a sus más de treinta colegas decidieron darle un nuevo giro al tema de la marca, utilizando los libros como una herramienta indispensable para grandes logros de posicionamiento y reconocimiento. Veamos lo que nos contaron.

El grupo editorial Puntoaparte está conformado por diversos profesionales ¿podrían hablarnos brevemente de estos perfiles? ¿Quiénes están a cargo del grupo editorial Puntoaparte?

Soy Andrés Barragán, el director editorial, el que maneja la empresa (estoy a cargo del día a día); adicional cuento con dos socios: uno es un director de arte, se llama Mateo Zúñiga (entre nosotros manejamos toda la operación) y el otro es un ilustrador, Guillermo Torres, entre este y punto aparte hay una sociedad que es Colombia ilustrada (un sello dónde sacamos libros que nos gustan y que hacemos nosotros). Puntoaparte es una sociedad en la que estamos Mateo, yo y mi padre que ayudó a fundar la empresa, pero ya no trabaja.

Hay dos grandes perfiles: el diseñador y el editor, prácticamente hay treinta diseñadores (varios son ilustradores) y el resto somos editores más allá de los cargos administrativos. Cabe mencionar algo que pienso es clave: parte de la razón por la cual hemos podido trabajar con empresas, es debido a que soy ingeniero industrial, manejo y entiendo un poco los negocios. Lo que hacemos con bookvertising es hablar de marca o sea que también este perfil es muy importante y eso es la parte diferencial de puntoaparte: nosotros entendemos de marca.

En el tiempo en que la industria editorial no tenía tanto auge y en el que algunos profesionales no apostaban por los modelos de negocios tradicionales ¿por qué seguir firme con la decisión de crear esta empresa editorial?

La primera razón por la cual se pudo seguir adelante con ese proyecto, fue porque me habían “toreado”. Toda la gente a la que le había preguntado ¿qué si debía hacer editorial?, toda me dijo que no, todo el mundo me dijo que estaba loco; entonces, después de la quinta persona que me lo dijo, me “torearon”, y ahí dije: soy muy terco y lo voy a armar.

Por otro lado, a mí, me obsesionaba la noción de trabajar en un proyecto cultural, sobre todo en un proyecto creativo y el camino más fértil en ese sentido, el que más me ofrecía posibilidades, era la editorial, porque cada libro era un universo distinto y un reto creativo distinto. Yo, venía de un grupo de rock que se llama ultrageno y había quedado muy desgastado con la música y con el rock, al final sentía que nos habíamos encasillado en una formula y pues básicamente no me aguantaba ni la escena ni a mi cantante, entonces, quería un reto que fuera bastante multidisciplinario, pero que además me permitiera todo el tiempo renovarme; y eso es por excelencia el proyecto editorial.

¿Cómo se origina el concepto de bookvertising?

Básicamente comencé estudiando ingeniería Industrial, me “mame” como en cuarto semestre; me pase a literatura, hice todos los créditos posibles en ésta, pero ahí, me di cuenta que la gente tenía mucho talento pero no sabía cómo gerenciarlo, entonces, volví a ingeniería industrial para supuestamente aprender a montar empresas (eso no ocurre); esa fue la historia. Mi tesis de grado fue una editorial, hice una muy buena tesis, le fue muy bien con los jurados, sin embargo cuando salí a montarla, me di cuenta que era una farsa absoluta, que nada de lo que había hecho ahí, servía.

Fue en ese momento que un mentor de mi papá me ayudó a hacer un plan de branding, ahí, la conclusión era que se debía hacer un proyecto de libros para marca, él era un experto en branding y me ayudó; pasado el tiempo, entendimos un poco las dimensiones de poner en marcha esto de aplicar conocimientos de marca a los libros. Luego, un empleado nuestro que se llama Germán Mora dijo: esto es como hacer advertising con libros (publicidad con libros), ¡pongámosle bookvertising!, entonces, buscamos y como no existía la marca, la registramos. En esencia, es pensar en los libros como herramientas de marca.

La gente cree que hacer un libro, sobre todo a nivel institucional simplemente consiste en hacerlo lo más bonito que se pueda y llevarlo como si fuera un regalo que lo entregan y chao; pero no, mientras se hace el libro hay una cantidad de procesos donde se pueden pensar temas estratégicos de la marca y una vez lanzados se pueden hacer actividades estratégicas para la marca, por ejemplo cosas posteriores: un lanzamiento, unas conferencias, un trabajo de medios, un trabajo con periodistas, todas esas cosas pueden armarse a la luz de un libro o generar un posicionamiento. El punto es que el libro se convierte como en el primer paso de una gran estrategia de comunicaciones.

La parte previa, lo que durante el proceso uno puede generar, como puntos de encuentro con clientes, investigación de mercado y búsqueda de insights mientras se hace el libro. En ese proceso de hechura del libro hay herramientas para fortalecer la marca y una vez se publica también hay herramientas para seguirla fortaleciendo, más allá de lo que libro consiga en sí mismo, como para la marca.

Generar contenidos editoriales atractivos para diferentes sectores: culturales, infantiles, institucionales, comerciales ¿acarrea un interés específicamente con el cliente, que es el que solicita de sus servicios o también se piensa en el público que tendrá acceso al producto final?

El contenido lo hacemos pensando en el lector y en la marca, tenemos que pensar en los dos, porque si no garantizamos… podemos hacer un libro que sea totalmente fiel al mensaje de la marca, pero si no es algo atractivo para el cliente nadie lo va a leer, por ello no va a cumplir el objetivo, entonces debemos trabajar a dos bandas, ahí está la creatividad.

Crear contenido editorial de acuerdo a las necesidades y expectativas de las empresas u organizaciones que requieren promover su marca, es la labor por la cual se reconoce más a Puntoaparte ¿hay también contenido editorial propuesto por Puntoaparte para el público lector? ¿Cuáles son estos contenidos?

Sí, hay contenido editorial propuesto por punto aparte para el público lector, es un sello que se llama Colombia ilustrada, la página web es colombiailustrada.com.co. Básicamente queremos hacer libros ilustrados que hablen sobre Colombia, que cuenten sus historias. La idea es usar todos los lenguajes ilustrados posibles, contar todas las historias posibles. ¿Por qué?, porque esta es nuestra manera, esto es lo que venimos a contar nosotros, esta es la huella que queremos dejar; hablar de Colombia con una manera nueva, eso implica contar historias novedosas usando lenguajes ilustrados innovadores.

Puntoaparte ha recibido varios premios en diversos lugares, nacionales e internacionales ¿cómo son asumidos estos logros a nivel personal y profesional?

De los premios, el más importante fue el del British Council, puesto que fue la única vez que pensé en cerrar la empresa (fue dos días antes de recibir la convocatoria para ese premio), y una vez lo gané, ahí cambió todo. Fue demasiado importante para que la gente entendiera un poco más del modelo editorial; hasta mi familia (una parte que no creía en el proyecto, comenzó a creer en él). Para mí eso fue como un respiro y me dio básicamente una legitimidad que no tenía, porque además, quién “coño” se le ocurre darle un premio a un editor, eso nunca pasa, solo es para los autores; eso nos pareció muy chévere y para mí fue como un espaldarazo suficiente para sobrevivir ese cierre de los tres años (año en que las empresas suelen cerrar), ese premio me ayudó a llegar allá, por ello fue muy importante.

Los otros premios, de hecho siempre han sido importantes. Después de ese del British Council, llegó uno de Frankfurt, también un premio internacional MBA Student of the Year, luego nos ganamos un premio de diseño, Lápiz de acero, que fue con un libro que se llama sistema de ciudades, ese premio fue clave también porque nos permitió darle legitimidad a un libro infográfico, es decir, un libro que tenía un ejercicio de diseño muy fuerte en términos de cifras y de visualización de datos (eso no se había hecho), ese trabajo fue para el Banco Mundial, gracias a eso nos llamaron del Humboldt y después nos llamaron del IDEAM (Instituto de Hidrología, Meteorología y Estudios Ambientales), de TNC (The Nature Conservancy), de Conservación Internacional, de un “resto” de sitios.

Eso era un cambio muy bueno y ahí fue cuando entendí que el director de arte era un duro en infografías, por eso hicimos el ejercicio y encontramos una identidad, una fortaleza en ese tipo de publicaciones (transmitir información muy compleja a la luz de interfaces visuales más amigables), por ello los premios han sido clave en esencia porque han generado legitimidad.

Sobre el libro Hace Tiempo, en el cual Puntoaparte asumió la labor de diseño gráfico, dirección de arte e ilustración ¿cómo fue la experiencia de trabajar en conjunto el diseño y la ciencia? ¿Cuánto tiempo tomó toda la realización de esta gran obra y cómo fue su proceso creativo?

Esa obra, (gracias por lo de gran obra), tomó entre seis y ocho meses. Hubo que sentarse con científicos y desmenuzar toda la información en bruto que tenían, porque es gente muy brillante, pero muy mala comunicando; entonces, hubo que sentarse con ellos, masticarlo, a nivel textual y sobre todo traducirlo a un nivel visual. Ilustrado por Guillermo Torres, que en ese momento ya estaba trabajando en Colombia ilustrada, pero lo llamamos para ese proyecto.

Esto lo hemos hecho con el Humboldt muchas veces; es lo que hicimos en el libro sistema de ciudades, pero con urbanistas. Esto se ha realizado de alguna manera los últimos seis… siete años; hablar con gente que tiene información muy compleja y la traducimos a una interfaz más amigable, es por eso que es muy bonito trabajar diseño y ciencia, pero también es muy bonito diseño y urbanismo, diseño y arquitectura o diseño e historia.

Hace Tiempo, es uno de los tantos maravillosos ejemplares que Puntoaparte ha realizado, sin embargo surge en mí una inquietud ¿cómo hacer para que un elemento (ilustración), no cobre más importancia que el otro (texto) y desplace un poco el objetivo del material editorial?

No, en ese caso concretamente, la idea era que la Ilustración le robara protagonismo al texto, porque nosotros somos fieles, a pesar que somos lectores ávidos y voraces, y de que yo estudié literatura, realmente pienso que la pieza editorial, sobre todo el libro contemporáneo tiene que responder a otras necesidades y tiene que ser más visual. A mí nunca me ha interesado hacer libros tipo novela, libros académicos o revistas académicas (hemos hecho un par y han sido muy aburridas), porque creo que básicamente nadie las lee, a nadie le interesa sentarse, salvo por necesidad y sobre todo necesidad laboral, sentarse a leer un mamotreto.

Por esto parte de nuestra búsqueda, si uno mira desde el día cero hasta el día de hoy, es hacer los libros más interesantes visualmente para que la gente acceda a leerlos, se quede leyéndolos y los recuerde, entonces el punto de Hace tiempo era que la Ilustración se robara el “show”, no importaba que el texto quedara supeditado, ese era el punto.

¿Cómo se decide adaptar el recurso de la infografía para el material editorial?

La pregunta podría responderla directamente, pero también tengo otro enfoque desde como yo la percibo. Para atender el tuyo, podría decir que simplemente descubrí hace poco, haciendo el libro de Colombia ilustrada, que siempre estuve fascinado por las infografías (desde chiquito), me acordé de que cuando yo recorría esos libros, me los devoraba y entonces eso explica mi posterior obsesión con todos los libros que tuvieran infografías. Llevaba mucho tiempo estudiando y analizando, hasta que se nos ocurrió coger un libro que era normal y volverlo infográfico (ese fue el libro sistema de ciudades), aprovechando que Mateo, mi socio, tenía esta facilidad para pensar y visualizar datos.

El otro enfoque sería: ¿cómo se hace el proceso de la infografía en el material editorial?, básicamente lo que se hace es mirar todo el material que se quiere explicar y lo separa en dos categorías: el material que no se puede convertir en algo visual y el material que sí. El material visual uno lo somete a ejercicios, para ver cuál es el más claro, ojalá con estética.

Punto aparte realiza un trabajo editorial especializado… ¿cómo lograr que los estudiantes universitarios opten por reflexionar realmente por sus intereses y no porque únicamente puedan ubicarse a nivel laboral?

Gracias por lo de tu experiencia personal. No, pues esa respuesta si está muy “jodida”. Yo, la verdad, trate de dictar clases hace poco, después de muchos años de haberme ausentado de la academia y fue una experiencia traumática; nadie me paró bolas, a nadie le interesó nada, odié la academia, odié el curso, odié la universidad, odié mi alma mater, odié todo que ver con eso.

Pienso que la única manera de promoverlo, es que la gente se dedique a estudiar lo que le gusta. Pues yo vi, por lo menos en literatura gente muy apasionada, pero también una mano de vagos que no hacían un “cu..”. En ingeniería la proporción era mucho menor de los apasionados, me atrevo a decir que no había un solo apasionado, era un curso de creación de negocios, la gente que se mete ahí, lo hace no por razones de pasión sino por razones muy pragmáticas.

Entonces yo invitaría a la gente a reflexionar sobre eso, igual, pienso que la gente que se mete a esas carreras por las razones que no son, termina trabajando por las razones que no son. Es mirar lo que realmente le gusta a la gente; pero lamentablemente creo que para eso no hay mucho espacio, ni en el colegio ni en otros sitios para poder alentar esa mentalidad, la verdad, creo que hay mucho por hacer.

¿Cuáles son los desafíos que tiene Puntoaparte hoy de cara al futuro y cómo los están abordando?

El gran desafío es Colombia ilustrada, este sello en el que queremos contar nuestras historias, usando nuestras ideas. El reto es posicionarnos en redes para después posicionarnos en eventos y en librerías, quiero decir, posicionarnos como una marca nueva a nivel editorial, todo esto de cara a eventualmente poder salir y mostrarlo en otras ferias.

El sueño es llegar algún día a hacer una pieza audiovisual con nuestros libros ilustrados, ahí el reto sería generar expectativa, que la gente se interesara, que les gustara el material, que hablaran de nosotros, todo lo que ocurre con una nueva marca. En cuanto a puntoaparte como tal, el reto es simplemente seguir posicionándonos, bueno… no, ya estamos posicionados como una editorial que publica libros de marca o libros complejos usando una interfaz visual interesante; entonces, el reto es simplemente trabajar con entidades de afuera; estamos trabajando con gente de Panamá, de Estados Unidos y de Europa, pero nos gustaría trabajar más en eso, para que sobre todo ahora que el dólar está tan alto, nos lleguen más de esos trabajos. De resto, acá en Colombia, muy fuerte en la posición de libros infográficos básicamente.

¿Sería posible que nos dieran algunos consejos para quienes quieren proyectarse en este campo profesional?

Jummm, eso sí está difícil, porque depende si quieren ser diseñadores o si quieren ser escritores; yo creo que hay dos posibilidades: si quieren meterse por el área de servicios, ahí lo que toca encontrar es un diferencial muy claro, ¿qué es un diferencial? es una especialización dentro de un oficio que está basado en tres variables: lo que le gusta a la persona, en lo que es bueno la persona y lo que tiene por posibilidad de venta, si uno encuentra esa fórmula en la que se satisfagan las tres variables, uno puede llegar al diferencial y esa es la clave para comenzar cualquier empresa o incluso a nivel laboral para posicionarse mejor de cara al futuro.

La otra es; si quieren ser generadores de contenidos (como lo queremos ser en Colombia ilustrada), en ese caso lo que yo creería es que toca armarse de paciencia porque son procesos larguísimos, son por lo menos de cinco a diez años para que pase algo interesante y que parten simplemente de la creación de una comunidad. Para crear esa comunidad toca nutrirse de las redes, comenzar a tener presencia ahí y generar contenido absolutamente gratuito sin esperar nada a cambio, simplemente que la gente lo siga a uno, con miras eventualmente después de afinar los contenidos según lo que digan y entendiendo un poco mejor el mercado para venderles productos a los miembros de esa comunidad, eso es lo que se espera.